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布局三四线城市 养乐多与伊利蒙牛短兵相接

发布日期:2020-05-28  来源:北京商报   浏览次数:1135

湖南食品网讯

 5月27日,养乐多相关工作人员向北京商报记者证实,8月将在无锡开建另一座工厂,并且会在湖南衡阳、安徽芜湖和广东肇庆3个三线城市开设新办事处。自2002年进入中国以来,养乐多主要在一二线城市布局,占据了低温乳酸菌饮料市场60%的市场份额。业内人士认为,目前一二线市场趋于饱和,三四线城市的消费需求增长,但三四线市场长期被伊利蒙牛等国内主流品牌的常温乳酸菌饮料占据,养乐多渠道下沉后,将与上述企业短兵相接,此外,养乐多还面临产品、渠道以及冷链运输方面的压力。


  下沉市场

  养乐多此次布局从生产和销售两端开始。新工厂仍将建在无锡,命名为无锡二厂。据了解,2015年,养乐多在无锡建设了工厂,并于2019年增设了生产线。新工厂预计2022年4月完工,完工后无锡2家工厂日产能将达540万瓶。

  新工厂将支撑养乐多的终端销售拓展。养乐多此次拓展了3个三线城市,新设立3家销售办事处,合计日销量将超10万瓶。其中,湖南衡阳、安徽芜湖办事处将在7月开始销售产品;广东肇庆将于8月开始进入超市销售。

  战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,一二线乳酸菌市场正在趋于饱和,但三四线乳酸菌饮料市场需求在不断增大,所以养乐多需要在三四线城市布局。

  自2002年进入中国市场,养乐多率先在广州、上海等一线城市布局,又陆续在厦门、福州等省会城市及二线城市布局。目前建有广州、上海、天津、无锡、佛山工厂,拥有46家分(子)公司。

  养乐多年报显示,目前养乐多覆盖中国人口7亿人,但市场渗透率仅为1.05%。对此,养乐多方面表示,未来在中国内地的重点工作是增加销售办事处的数量,并扩大其分销覆盖范围。在渠道方面,更多地关注零售店,以提高曝光率,更有效地扩大销售面积。

  营销专家路胜贞称,随着中国低温乳酸菌饮料市场逐渐成熟,还有很大一部分市场潜力没有释放,扩产对于养乐多而言,是准备进一步释放品牌势能、扩大市场占有率的表现。

  短兵相接

  渠道下沉,养乐多将与伊利、蒙牛等国内主流品牌短兵相接。

  目前,中国低温乳酸菌饮料的重点市场在一二线城市,销售额占比达到51%。“在一二线城市的低温乳酸菌市场,养乐多主打高端,与其他品牌虽有竞争,但处于‘井水不犯河水’的局面。”业内人士称。

  据了解,养乐多几乎已经成为低温乳酸菌产品的代名词,占据了该市场60%的份额,且仍在不断增加。

  数据显示,养乐多在中国市场发展迅速,自2018年10月以来,养乐多的市场份额始终保持在50%以上,而这一数字在2014年只有37%。

  中国内地已经成为养乐多仅次于日本本土的第二大市场,日销750多万瓶,在其海外市场中份额超过23%。

  “可见,布局一二线城市使得养乐多在中国市场收获颇丰,如今进军三四线城市,养乐多将与伊利、蒙牛等国内企业直接竞争。”业内人士表示。

  数据显示,目前,常温乳酸菌饮料市场有100多个品牌,市场占有率位居前三名的品牌分别是伊利、均瑶和好彩头,这3个品牌的市场份额合计达到46.3%。

  不过,业内普遍认为,上述企业市场领先地位并不稳固,竞争尚处在中等强度的阶段,属于分散型竞争结构。

  路胜贞说,养乐多引导了低温乳酸菌中高端消费潮流,加之独特的菌群销售说辞,使得养乐多的专业性特点更加突出,品牌势能不断增加。目前,养乐多到了由品牌渗透转至放量时期,具有很强的竞争力。

  冷链能力待考

  徐雄俊认为,养乐多的品牌优势明显,但在三四线市场上与国内品牌近距离作战,要求养乐多在冷链物流和产能布局上能够跟上,否则可能拖累养乐多的发展。

  作为活性乳酸菌饮料,养乐多全程运输和储藏需要保持在2-10℃,当温度过高后,乳酸菌的活性将下降或者消失。

  “东部地区和省会城市冷链运输能力较强,支撑了养乐多的销售。但三四线及以下城市,冷链运输体系相对落后,养乐多需要投入建设运输体系,这无疑将增加养乐多的运营成本。”徐雄俊分析称。

  就养乐多如何保证产品在三四线始终处于冷链运输和存储状态,北京商报记者采访了养乐多相关负责人,但对方并未回复。

  “三四线城市,乳酸菌产品主要以常温产品为主,市场被伊利、均瑶等诸多国内品牌占据,养乐多在渠道和生产布局方面并不占优势。”业内人士表示。

  除了冷链和渠道会受到国内企业的冲击,在路胜贞看来,养乐多自身还存在产品单一的弊端。“产品结构较为单薄,缺乏产品的纵深和广度,进而缺乏竞争保护墙,所以养乐多也面临较大挑战。”路胜贞说。

  其实,养乐多在日本的产品品类非常多,但目前在国内市场上,养乐多的产品只有有糖和无糖两款产品。负责国际业务的养乐多集团专务董事成田裕曾表示,希望以后把更多有新功能的产品引进中国。

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